品牌方舟获悉，近日，京东在持续推进其国际化战略的背景下，于4月9日在英国伦敦正式试运营其零售平台Joybuy。这标志着京东继推出欧洲全渠道零售品牌Ochama后，再次在欧洲市场布局线上零售业务。
当前，Joybuy平台仅向伦敦地区的部分“种子用户”开放测试，并同步开展大规模卖家招募工作，平台商品涵盖日用百货、美妆护肤、电子产品、家居用品等多个品类，包含来自中国与全球的品牌。
此次上线的Joybuy平台以促销手段吸引用户，如“每消费10英镑立减5英镑”、全场免邮等优惠，并结合京东的物流能力提供当日达和次日达服务。伦敦作为全球第三大电商市场，预计2024年电商零售总额将达1600亿美元，这使其成为京东布局欧洲的理想市场。京东认为，伦敦消费市场对品质与物流的要求，与其跨境电商“品质路线”的定位高度契合。
Joybuy的推出也是京东全球化战略调整后的重要一环。2024年，京东完成了新一轮组织架构调整，任命原家电与家居业务负责人李帅掌舵国际业务，以进一步聚焦海外市场。事实上，Joybuy品牌早在2015年就已作为京东的跨境电商平台上线，对标阿里速卖通，但于2021年因战略调整而暂停。此次重启，标志着京东对欧洲市场的重新审视与加码。
近年来，京东加快在欧洲市场的线下仓储与物流布局。2024年3月，京东在波兰新设一座2.7万平方米的自动化仓库。截至目前，京东在全球已拥有超过100个海外仓、保税仓与直邮仓，持续构建“2-3日达”物流服务范围。此外，京东于2022年推出的Ochama品牌，已服务荷兰、德国、法国、比利时、卢森堡等24个国家，采用线上订购与线下提货结合的全渠道模式，为欧洲消费者提供全品类商品配送服务。
除了欧洲，京东的国际扩展已覆盖亚太、中东和欧美的多个国家与地区。2024年底至2025年初，京东全球售新增马来西亚、泰国、韩国、越南、柬埔寨、澳大利亚等地为包邮区，并上线独立站点；在香港市场，推出“买贵就赔”等本地化服务，进一步提升用户体验。京东快递也在香港岛设立运营中心，强化当地物流配送能力。
京东还在全球营销方面加大投入。2025年3月，京东宣布成为欧洲冠军联赛（UEFA Champions League）官方电商创新合作伙伴，试图借助体育赛事扩大品牌在欧洲的知名度，助力Joybuy和Ochama等平台的用户增长。
在全球贸易形势趋于复杂的当下，京东的欧洲扩张也具有战略意义。近期，美国政府大幅提高来自中国大陆及香港的小额包裹关税。这使得以往主攻美国市场的中国跨境平台纷纷寻求欧洲市场突破口。
然而，Joybuy的复出也意味着京东将在欧洲面对更加激烈的竞争。包括TEMU、阿里国际在内的中国跨境平台纷纷在欧洲扩张，TikTok Shop等新兴力量亦在抢占市场份额。本地平台也对新平台形成压力。京东需在品牌建设、运营策略、本地化服务等方面下更多功夫，摆脱“中国制造低价”的刻板印象，确立“品质电商”的新认知。
京东表示，未来将进一步加码在西欧主流城市的基础设施建设，并探索“211配送”服务模式，通过联合国际品牌、本地品牌与中国优质品牌，为欧洲消费者打造快速、可靠的一站式购物体验。在新的国际竞争格局下，Joybuy的重启不仅是京东再次出海的重要节点，也为中国跨境电商企业探索欧洲市场提供了新的方向与参考。