一年入账33亿，子不语撕下“爆品王”标签
3月27日，子不语披露了2024年度业绩报告。财报显示，子不语2024年实现营收约33.25亿元，同比增长10.8%；实现净利润为1.51亿元，成功实现扭亏为盈；经营性现金流净额达2.62亿元，较上一年同期猛增2.4倍。
同样是一年前的这个时间，子不语发布了上市后的首份财报，但迎来的却不是新的高光时刻，而是一脚踩空骤然跌入亏损泥沼。
从2022年风光上市跻身跨境鞋服第一股，到2023年急转直下巨亏上亿，再至2024年成功逆转重回盈利，短短几年间子不语究竟经历了什么？
子不语的故事，开始于一家山寨淘宝店。
时间回溯到2008年，彼时的子不语创始人华丙如还是安徽巢湖学院的一名大二学生。那是国内电商行业正值腾飞的黄金时代，敏锐嗅到风口的他选择在宿舍开起了淘宝店，销售各地的山寨衣服。看似“不务正业”的他，却意外闯出了一番名堂——不到两年店铺便杀上淘宝类目前三。
而正是这次宝贵的创业经历，催动了子不语的诞生。2011年，子不语在杭州正式成立，成功踩中风口的它短短不到两年销售额便破亿。
但好景不长，国内服饰红海的厮杀日益激烈，华丙如意识到靠山寨仿品立足终究不是长久之计，此时又一扇机遇之门向他徐徐打开——跨境电商。于是在2014年，子不语注册了第一个亚马逊店铺，正式转型跨境公司并开启漫漫出海路。
在此后的近十年间，子不语的触角从女装、女鞋延伸至男装、童装等多个细分赛道，打造了300多个产出无数爆品的出海品牌，拿下了亚马逊、速卖通、Wish等多个平台的女装销冠。
2021年，子不语GMV成功跻身亚马逊北美服饰及鞋履品类第一。也是在这一年，子不语正式开启了上市计划。
2022年是跨境行业竞争再度升级的一年，内卷激烈、需求萎靡的大环境下，子不语却完成了逆势增长，GMV突破20亿元大关，利润更是实现了翻倍飙涨。带着亮眼的成绩单，子不语在港交所风光上市，从山寨网店华丽转身为跨境鞋服第一股。
然而向上增长的大好势头却戛然而止。2023年，子不语实现营收30亿元，同比下降2.15%；净利润亏损近2.7亿元，同比暴跌40.11%。上市后的首份财报，子不语便遭遇了惨痛打击。
但事实上这一切早有预兆。
早在上市之前，表面上营收、净利一路高歌的子不语，便暗藏着库存高企、现金流恶化的危机。2019~2021年，子不语存货总值分别为1.78亿元、2.56亿元和6.64亿元，长期处于高位。截至上市前夕的2022上半年，子不语经营活动所得现金流净额仅有1203.8万。
可以看到，子不语急于上市的很重要一部分原因在于急寻“现金奶牛”，以解资金短缺的燃眉之急。
不过在上市之后，子不语这块存货痼疾依然难以祛除。财报显示，2023年子不语将资源集中在爆款商品以提高存货周转率，并对部分周转较慢的存货进行了清理，导致存货减值计提大幅增加至3.88亿元，同比大涨约3.33亿元。
日益沉重的库存包袱背后，实际上“罪魁祸首”正是子不语自身的打法逻辑。
在出海早期，子不语以亚马逊作为主战场，通过多品牌、多店铺、多爆品的“三多”策略快速打开市场，占领服饰赛道的核心流量入口。
众所周知，服饰类目季节性较强，消费者很容易喜新厌旧。对此子不语的解法是采取小单快返模式，凭借快速上新并海量铺货的策略抢占市场份额。数据显示，过去子不语一年最多能能推出1万件新品，设计一件成衣仅需7天左右。
子不语的“货海战术”还体现在其开店方针上。为了支撑起旗下的300多个子品牌，子不语批量开设了主攻不同细分赛道的店铺，并进行筛选淘汰。在2019~2021年期间，子不语店铺数量分别为963、1019、982，每年关店数量则高达370、209、229。
这样小单快返+病毒式裂变的打法固然帮助子不语化身爆款制造机，常年稳居亚马逊服饰类目头部，但也暗埋着不小的隐患。
由于出货需求量较大，子不语的存货水平长期处于较高状态。与此同时，亚马逊的物流规则加上服装类目退货率普遍较高，导致子不语的存货周转率面临较大压力，库存积压严重的问题也随着销售规模的扩大而不断累积。
还有很重要的一部分在于，这样爆品裂变的“三多”战术成本较高，尤其是营销推广方面耗费了不少的费用，需要足够的资金实力作为支撑。
两厢叠加之下，子不语的资金压力与日俱增，庞大的库存规模将盈利空间挤压殆尽，最终业绩情况急转直下以致于陷入巨额亏损的窘境。
从2022年成功闯关IPO迎来上市高光，到2023年血亏2.6亿跌入低谷，短短一年内子不语的命运浮浮沉沉，也因此深刻意识到爆品打法的局限性。
虽然子不语旗下打造了300多个品牌，但其核心逻辑在于通过海量铺款渗透消费者需求，靠规模效应撬动市场。本质而言，并没有彻底跳脱低价走量的粗放式卖货思维，消费者的品牌认知度相对薄弱。
缕清思路后，子不语意识到从产品出海到品牌出海的转型迫在眉睫，选择大刀阔斧调整发展框架，开始苦修品牌内功。
自2023年开始，子不语便开启了品牌化升级道路，围绕产品、供应链、以及品牌三大维度进行深入打磨，并于2024年成立品牌事业部，对品牌战略进行系统化规划。
为了一步步炼就品深厚的品牌内功，子不语做的第一件事便是“瘦身”。
其一，砍店铺。在过去几年，子不语的店铺数量一度高达千家，并奉行一边广开店一边勤关店的策。而确立品牌路线，子不语火速调整了开店方针，关闭了大批不赚钱的低效店铺，将资源集中至销售表现较好的优秀店铺。
其二，砍产品线。为了进一步优化库存结构，减轻存货高企压力，子不语通过精细化产品设计和聚焦消费者需求，减少上新款式数量，每年SPU开款数量从上万级规模精简至3000款左右，从“以量取胜”转向靠“以质取胜”，聚焦产品创新性和市场适应性的打造。
其三，砍品牌。成立品牌事业部后，子不语对当时的200多个品牌重新梳理优化，砍掉一系列绩效较低、定位模糊的子品牌，最终聚焦于十大核心品牌：高端女装Rich Radi Q’s、职业女装Cicy Bell、运动女装Fisoew、毛衣Saodimallsu等，并基于各自的品牌调性进行差异化开款。
通过店铺、产品、品牌的集体“瘦身”，以及资源的高度整合，子不语的库存包袱得以大大减轻，整体存货周转率得到了不小的提升。财报显示，子不语2024年存货规模为3.75亿元，同比2023年的3.99亿元减少了2490万元。
而SKU规模大幅减少的同时，子不语的销售额却不降反增：2024年实现营收约33.25亿元，同比增长10.8%。能效提升的背后，很重要的一部分原因在于子不语做的第二件事——精细化、高端化升级，打造产品力和品牌力。
为了加强产品力建设，子不语通过选择从供应链搭建以及品控力管理以及数字化驱动三个方向切入。
在供应链建设方面，子不语的改良思路在于降本增效，保障快速响应市场的能力。具体而言，子不语推行了一套供应商直发模式，与核心供应商开展深度合作，实现从生产到发货快速转换，减少中间环节，保证准交率的同时，减少对国内货仓的依赖，大幅提高物流效率并调降成本。
而这套供应商直发模式能够稳步实行的背后，离不开子不语强大的品控能力。公开信息显示，子不语建立了一套综合品控体系，根据不同的供应商、产品难度、品类特性和人力资源因素，采取不同的审查制度，既确保了产品质量的稳定性，也大幅提高了供应链响应效率。
最后则是进一步深化数字化建设。对于子不语而言，技术赋能一直是支撑其爆品逻辑的核心基础之一。而在确立品牌转型战略后，子不语对这套大数据运营系统进行了精细化升级，将产品创新以及品质提升作为重心。
如在产品创新方面，子不语利用大数据分析快速挖掘用户需求，并利用智能选品系统对产品款式、颜色、流行趋势等进行分析，并结合营销策略对目标用户群体进行精准聚焦，最终筛选出差异化的时尚单品。
当然，产品力打造本质还是为了品牌力提升而服务。为了真正成长为有辨识度、有认知度、有用户忠诚度的“三有”品牌，子不语迈出了重要一步：摆脱亚马逊依赖症，拓展多元销售渠道。
品牌方舟了解到，在巩固亚马逊这一核心渠道的同时，子不语重点开拓了Temu、TikTokShop等高潜力新兴渠道，利用不同平台的商业模式差异触达更广泛的消费群体。
除了第三方平台外，子不语同步发力独立站建设，推出高客单价产品并瞄准中高端市场，通过沉淀私域流量生态进一步强化品牌心智。
整体而言，凭借产品端、供应链端以及品牌端的精细化升级，子不语逐渐走出了粗放式铺款的局限性，一步步炼就品牌内功，最终实现了扭亏为盈。
十多年间，子不语的历经数轮跌宕，出海命运一路浮浮沉沉。既抓住了时代的红利扶摇直上，也险些被行业变革的洪流裹挟出局。但所幸的是子不语及时找准了方向，通过断臂式改革以及刮骨疗伤完成了自我救赎。
随着跨境出海迈入下半场，从产品出海到品牌出海，从卷价格到卷价值，已然成为行业不可逆转的大势。子不语如此，无数尚漂泊在海上的出海者们亦是如此。
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