商品推广、展示型推广以及品牌推广是较为常见的三种亚马逊广告类型。三者营销侧重点不同，因此分析各类目标受众的需求差异，对广告投放方式进行细分，有利于叠加广告效果，快速打造流量闭环。本文将解读着三大广告类型的运营策略。

一、亚马逊自主广告产品全景

1.亚马逊自助广告解决方案

①展示型推广（SD）

按兴趣、品类或商品来进行投放，帮助提高知名度、购买意向和转化量;在亚马逊站内及站外投放自动生成的展示广告(可定制标题和徽标)来展示您的商品。

②品牌推广（SB）

按关键词或商品来进行投放，帮助顾客发现并关注您的品牌。广告会展示您的徽标、定制标题和一系列商品，并显示在购物搜索结果页面和商品详情页上*。

③商品推广（SP）

按关键词或商品来进行投放，帮助提高各个商品的可见度。广告显示在购物搜索结果中和商品详情页上，有助于提高购买意向和销售额。

2.从站外种草到站内拔草自助广告覆盖用户营销全生命周期

①“记”：站外广告投放后，提升品牌搜索指数+149%

②“逛”：80%的顾客使用亚马逊发现新商品和品牌

③“搜”：75%的买家通过搜索购买产品

④“比”：购买前的商品详情页，平均浏览14次

3.亚马逊广告产品能力对比

（图片来源于亚马逊官方）

二、亚马逊自助广告投放5步法

1.筛选投放产品

• 指定ASIN筛选标准

• 划分ASIN定级

筛选标准：

①Customer Rating (用户评分）

②FBA Inventory (可售库存）

③% TTL GMS （销售额占比）

④Conversion Rate （转化率）

⑤A+ Content （是否为A+页面）

⑥Open Date（上架时间）

（图片来源于亚马逊官方）

2.划分投放预算

• 针对不同ASIN划分预算金额

• 主力>新贵>潜力/长尾

①主力ASIN（预算占比50%）

• 用户评分高

• 可售卖库存充足

• 销售额占比高

• 转化率高

• 页面完善为A+

• 上架时间长

②新贵ASIN（预算占比30%）

• 用户评分高

• 可售卖库存充足

• 销售额占比中（但有潜力）

• 转化率较好

• 页面完善为A+

• 上架时间短

③潜力ASIN（预算占比10%）

• 用户评分中等

• 可售卖库存较少

• 销售额占比少

• 转化率较好

• 页面完善为A+

• 上架时间短

④长尾ASIN（预算占比10%）

• 用户评分一般

• 可售卖库存较少/多（抛货）

• 销售额占比少

• 转化率一般

• 上架时间长

3.梳理投放策略

• 主力 & 新贵ASIN 全链路策略

• 潜力& 长尾促进转化策略

（图片来源于亚马逊官方）

针对ASIN类型，可以设置以下投放目标及策略：

①主力ASIN

站外/首页：

• 提升主力产品认知度

• 拓展新客曝光覆盖度

• 再次曝光未转化访客

搜索结果页\商品详情页：

• 提升搜索结果曝光/排名

• 抢占竞品考虑&购买人群

• 拓展本品互补商品人群

• 防御本品Listing流量流失

• 召回本品历史到访客户

商品详情页：

• 留住本品购买老客（本品防御）

• 新客购买占比高（新生意来源）

• 抢占竞品购买/复购人群

②新贵ASIN

站外/首页：

• 提升主力产品认知度

• 拓展新客曝光覆盖度

• 告知老客品牌上新

搜索结果页\商品详情页：

• 提升搜索结果曝光/排名

• 抢占竞品考虑&购买人群

• 拓展本品互补商品人群

• 防御本品Listing流量流失

• 召回本品历史到访客户

商品详情页：

• 形成老客复购

• 拓展新客购买

• 抢占竞品购买/复购人群

③潜力ASIN

搜索结果页\商品详情页：

• 抢占竞品考虑&购买人群

• 拓展本品互补商品人群

• 防御本品Listing流量流失

• 召回本品历史到访客户

商品详情页：

• 形成老客复购

• 拓展新客购买

• 抢占竞品购买/复购人群

④长尾ASIN

商品详情页：

• 借助促销季召回老客

• 定向价高竞品抢占人群

4.创建广告计划

• 清晰的广告命名

• 关键词词库创建

• 竞品名单梳理

• 广告素材准备

（1）关键词选词逻辑

按主题和投放目标将关键词分类，更精准定向

• 先尝试从商品推广中绩效优异的关键词开始，按照不同主题和投放目标来划分关键词列表（请参考以下以 Lego 为例的关键 词分类） 

• 为品牌推广至少添加 50 个关键词，灵活运用多种关键词类型和匹配方式。

（2）利用品牌推广的广泛匹配涵盖同语义搜索词 & 限制符功能

• 当您为关键词使用广泛匹配类型时，与该关键词同语义的复数形式同义词等也会被匹配，帮助您吸引更多对您的商品感兴趣的消费者。

• 限制符：在广泛匹配投放关键词“+kidsdesk”时，只有包括“kids”的搜索词会被匹配，如“kidstable”，或者“round table for kids”；但不会匹配 “ round table” 。

（图片来源于亚马逊官方）

（3）关键词查找

• 系统推荐关键词：系统推荐的高效关键词

• ASIN标题/Top Listings：与产品描述密切相关。根据产品详细页面质量选定效果更佳

• 前台搜索框：从前台搜索获取最新高频搜索词

• 搜索词报告：与产品密切相关，根据消费者实际的搜索内容选定

• 品牌分析报告：品牌拥有者专属品牌分析，可搜索站点的热门关键词排行

（4）关键词来源

①建议的关键词

创建广告过程中，亚马逊广告平台自动根据商品来推荐密切相关的关键词；

支持查看全球商品推广和品牌推广活动的建议关键词翻译，并以广告主选择的亚马逊广告平台语言在每个建议关键词下方显示，为广告主排除语言障碍。

②ASIN 标题 / Top Listings

与商品描述密切相关，根据商品详情页质量选定效果更佳；

找到类目排名靠前的 Listings – 记录 Listing 标题查看亚马逊站内表现好的竞品 Listing，或者品类内 Top100的竞品 Listing，积累关键词:

• Amazon Best Sellers：流量大；商品、广告竞争都比较大

• Amazon most wished for:：购买意愿强；商品毙层竞争大

• Amazon Movers & Shakers (在过去24小时内销量排名提升最高的商品，每小时更新) : 热点；变动大

• New Releases: 新品红利期，易转化，有潜力

③亚马逊网页搜索框

从亚马逊网页搜索框获取最新高频搜索词；

在亚马逊网页搜索框中输入关键词，查看下拉单中其他相关的关键词。

④搜索词报告

与商品密切相关，根据消费者实际的搜索内容选定；

下载商品推广自动广告的搜索词报告；

找到投放词和关键词的联系；

自动广告报告的作用:

• 找到手动投放关键词

• 优化及检验 listing

⑤品牌分析报告

品牌卖家专属品牌分析，可搜索站点的热门关键词排行；

在亚马逊广告平台的品牌分析中，进行关键词搜索，查看并采集搜索频率排名高的关键词。

（5）关键词创建

通过搜索词报告，Top Listing 标题关键词筛选

（图片来源于亚马逊官方）

（6）关键词词库创建

（图片来源于亚马逊官方）

（7）SD广告覆盖用户从站外到站内的全面营销触点

①“记”：覆盖美国年轻人聚集平台Twich， 及全美多个体育、潮流、新闻、时尚等网站

（图片来源于亚马逊官方）

②“逛”：唯一可投放至首页的广告形式

（图片来源于亚马逊官方）

③“搜”：抢占搜索结果位黄金位置

（图片来源于亚马逊官方）

④“比”：品牌进攻，品牌防御的包围式广告矩阵

（图片来源于亚马逊官方）

5.追踪效果调优

第一步：查看广告报告

①展示推广

• 广告活动报告 Campaign report

• 定向/投放报告 Targeting report

• 推广的商品报告 Advertised product report

• 已购买商品报告 Purchased product report

②品牌推广/品牌推广视频

• 关键词报告Keyword report

• 关键词广告位报告 Keywordplacement  report

• 广告活动报告Campaign report

• 广告活动广告位报告 Campaignplacement  report

• 搜索词报告Search term report

• 搜索词展示量份额（Beta）Search term  impression share(Beta)

③商品推广

• 阶段性绩效报告

• SKU绩效报告

• 搜索词报告 

• 其他ASIN报告 

• 广告活动绩效报告 

第二步：一筛二调三开四关

筛：通过清晰的广告命名，比对每条广告数据表现效果，从VCPM/CPC/CTR/DPVs/Sale/ACOS/ ROAS/ NTB等维度综合筛选表现优质的广告，并也标注表现较差的广告

调：针对未成功投放产生曝光的广告，提高出价或放宽、调整放宽定向，进行优化

针对CPC、ROAS表现较差的广告，降低出价或调整细化定向，进行测试优化，请勿直接关停

开：针对表现优质的广告，保留原广告，并复制该广告模式，新开广告新建预算，进行出价优化调整，或复用链路，新开投放ASIN

关：针对多次调整后仍表现较差的广告，降低预算或关停