去年 10 月，菲律宾总统签署《共和国法案第 1203 号》（《互联网服务法》），明确要求所有在菲律宾提供互联网服务的平台缴纳 12% 增值税，Meta 广告、Facebook 广告主及跨境数字服务企业首当其冲。政策自 2025 年 6 月 1 日起正式执行，以下从覆盖范围、Meta 平台动态、合规要点及行业影响展开分析，助企业精准应对。
一、新政核心要点：哪些广告与服务受影响？
1. 增值税覆盖的广告与数字服务场景
- Meta 系广告：Facebook Ads、Instagram Ads 在菲律宾地区的投放服务，无论广告主实际所在地，账单地址为菲律宾即触发 12% 税费（Meta 已确认 6 月 2 日起执行）。
- 其他广告平台：Google Ads、TikTok Ads 等国际广告平台的菲律宾定向投放，均需按菲律宾居民或非居民供应商身份缴纳增值税。
- 数字服务范畴：
- 广告主通过 Meta 平台购买的菲律宾本地推广服务（如粉丝页推广、电商引流广告）；
- 跨境企业利用 Meta Business Manager 管理菲律宾市场广告账户的行为；
- 自由职业者通过 Upwork 等平台承接菲律宾客户的广告创意、优化服务（属 “自由接案平台” 范畴）。
2. “数字服务提供商” 定义解析
- 非居民供应商：无菲律宾实体办公场所，但向菲律宾用户提供以下服务的企业：
- 通过 Meta Ads Manager 为菲律宾用户展示广告；
- 在 Facebook/Instagram 创建付费内容（如品牌专区、直播带货）；
- 利用 Meta API 接口开发广告管理工具（如自动化投放系统）并服务菲律宾客户。
- 合规关键：广告主需自查广告受众定向、账单地址、服务合同主体是否涉及菲律宾市场，避免因 “隐性服务” 触发税务风险。
二、Meta 广告应对策略：从账户设置到成本优化
1. 立即核查广告账户税务设置
- 账单地址调整：登录 Meta Business Manager，进入 “设置 – 账单” 页面，确认 “国家 / 地区” 是否为菲律宾。若为非必要市场，建议修改为其他未征税地区（如新加坡），避免税费产生。
- 受众定向与税务关联：若广告定向菲律宾用户（如地域设置为 “菲律宾”、语言为菲律宾语），即使账单地址在境外，仍可能被认定为 “向菲律宾提供服务”，需提前与 Meta 客户经理沟通税务责任划分。
2. 税费成本分摊与报价策略
- B2B 广告主：若为菲律宾企业提供代运营服务，可在合同中明确 “增值税由甲方（菲律宾客户）承担”，并提供 Meta 官方税费发票作为凭证。
- DTC 品牌：通过 Facebook Ads 直接触达菲律宾消费者的品牌，需评估税费对 ROAS 的影响。例如，若单次转化成本（CPA）为 100 比索，新增 12% 税费后需提升预算至 112 比索，建议通过优化 CTR（点击率）或 CVR（转化率）抵消成本压力。
3. 利用 Meta 官方工具降低合规风险
- 税务文档中心：Meta Ads 后台提供《菲律宾增值税合规指南》，可下载 PDF 文件作为内部培训资料，重点关注 “非居民供应商注册流程”“税费申报周期” 等章节。
- 分阶段投放测试：5 月前通过 Meta Ads Manager 创建 “菲律宾限定测试广告组”，监测税费计算逻辑（如是否按点击、展示或转化计费叠加税费），提前调整投放策略。
三、Facebook广告主与跨境企业的长期应对方案
1. 税务合规三步曲
| 步骤 | 操作要点 | 时间节点 |
|---|---|---|
| 1 | 核查所有菲律宾相关广告账户、数字服务合同，建立 “菲律宾业务税务档案” | 5 月 15 日前 |
| 2 | 向菲律宾税务局（BIR）确认非居民企业增值税注册流程，获取税号（TIN） | 5 月 31 日前 |
| 3 | 更新广告报价单与客户合同，明确税费承担方及发票开具方式 | 6 月 1 日前 |
2. 本地代理模式规避风险
- 委托菲律宾本土广告代理商：通过 Meta 认证的本地合作伙伴（如 HuiiMedia）代投广告，由代理商统一处理税费缴纳，广告主仅需支付含税服务费。此模式可避免直接与菲律宾税务系统对接，降低合规成本。
- 合规优势：本土代理商熟悉菲律宾《互联网服务法》细则，可提供包括广告素材审核、税费申报、效果优化的全链路服务，确保广告投放符合当地政策。
3. 行业影响与趋势预判
- 中小广告主成本压力：依赖 Meta 广告的菲律宾本土电商（如 Shopee 菲律宾站卖家），广告成本将增加 12%，可能导致 CPC（单次点击成本）从当前的 5 比索涨至 5.6 比索。建议转向 “长尾关键词 + 受众分层” 策略，提升广告精准度。
- 本土企业竞争优势：菲律宾本地广告公司因已纳入增值税体系，与国际平台竞争时税费成本一致，但更熟悉本地用户偏好（如 Facebook 群组营销、菲律宾语创意），跨境企业需加强本地化内容生产（如雇佣菲律宾本土设计师制作广告素材）。
四、延伸思考：东南亚数字税趋势与应对
菲律宾新政并非孤例，印尼、越南等东南亚国家正跟进数字服务征税政策。Meta 广告主需建立 “区域税务监控机制”，重点关注：
- 印尼计划 2025 年对跨境数字服务征收 20% 增值税；
- 越南拟对非居民企业数字服务收入征收 5% 预提税；
- 泰国已要求 TikTok Shop 商家注册增值税号（VAT ID）。
结语：从被动应对到主动合规
菲律宾增值税新政对Meta 广告主、跨境数字服务企业而言既是挑战也是机遇。短期需快速调整账户设置与成本结构，长期则应将税务合规纳入全球化战略，通过本土代理合作、数据化税务管理、本地化内容运营构建竞争壁垒。建议企业在 5 月内完成内部税务审计，并与 Meta 及本地服务商建立实时沟通机制，确保 6 月新政落地后广告业务平稳过渡。
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