品牌方舟获悉，美妆品牌Kylie Cosmetics成立于2015年，最初仅凭一款唇膏套装进入市场。凭借创始人凯莉·詹娜（Kylie Jenner）的明星效应和强大的社交媒体影响力，品牌迅速走红。首批1.5万套唇膏在发售后一小时内即告售罄，甚至导致官网因流量过大而瘫痪。
短短几年间，Kylie Cosmetics从一个小型美妆品牌成长为估值达12亿美元的行业巨头，并于2019年与全球美妆巨头科蒂（Coty）达成了10亿美元的股权交易。
图源：Kylie Cosmetics
与传统美妆集团不同，Kylie Cosmetics由凯莉及其家族自创自营，凭借精准的内容营销和对年轻消费者心理的深刻把握，开创了以社交媒体为核心的品牌建设新模式。
Kylie Cosmetics品牌的成功根基在于对18至34岁年轻女性尤其是Z世代用户的深度理解。对这部分消费者来说，化妆不仅是装饰，更是个性表达和潮流认同的方式。Kylie Cosmetics推出了一系列大胆、时尚的色号，鼓励粉丝效仿凯莉标志性的妆容，同时展现独特风格。
2023年品牌数据显示，68%的顾客年龄在30岁以下，80%的顾客活跃于Instagram和TikTok平台，积极参与美妆潮流。Kylie Cosmetics品牌依托社交平台，借助影响者和用户生成内容（UGC）打造了强大的社区氛围。
品牌策略方面，Kylie Cosmetics围绕“独家性”和“稀缺性”两大核心打造抢购文化。采用小批量限时发售的方式，每次新品发布都成为社交网络上的热门话题。2015年首批唇膏套装不到一小时售罄，引发广泛关注。
凯莉通过Instagram和Snapchat提前预热新品，发布超过400条Snapchat故事增强关注度和期待感。同时，Kylie Cosmetics品牌与家族成员及奢侈品牌Balmain合作制造话题，2019年Kylie x Balmain联名系列在巴黎时装周上线后3小时内售罄，销售额超过500万美元。
图源：Kylie Cosmetics
在商业模式上，Kylie Cosmetics采用直接面向消费者（DTC）的电商模式，摒弃传统零售渠道，依托Shopify平台和外包制造、物流合作，实现低成本高效率运营。
截止2020年底，品牌累计发货超过5000万件，覆盖全球100多个国家，2019年官网销售额超过6.3亿美元，几乎全部来自线上渠道。电子邮件营销也被广泛运用，通过补货提醒和购物车放弃提醒提高复购率。品牌上线18个月内即实现1500万美元销售额。
社交媒体营销是品牌的最大优势。Kylie Cosmetics几乎不投放传统广告，90%以上的营销预算用于社交媒体内容创作。凯莉本人在Instagram拥有近4亿粉丝，每条与品牌相关内容平均获得500万个点赞。她通过展示试色和新品灵感，与粉丝建立直接联系。
例如，凯莉在 Instagram 上发布的这条展示不同色号口红的帖子，获得了超过一百万个赞和1.1万多条评论。
图源：Kylie Cosmetics
Kylie Cosmetics品牌积极合作各类美妆网红，2018年网红合作贡献超过1.15亿美元收入，占全年销售额32%。同时，用户原创内容（UGC）极为活跃，#KylieCosmetics标签在Instagram上使用超过700万次，成为美妆领域最热门的话题之一。
随着品牌发展，Kylie Cosmetics不断丰富产品线，从唇部产品扩展至眼影、腮红、底妆及护肤品。与Ulta Beauty合作进入实体零售后，首年销售额超过5450万美元。国际市场增长迅速，2021年海外销售占比超过50%，在欧洲和亚洲建立了显著影响力。
此外，Kylie Cosmetics品牌还取得了诸多显著成果：2019年福布斯评选凯莉为最年轻的白手起家亿万富翁；2018年产品销售额达3.6亿美元，占总销售的40%；21岁生日限定系列首日销售额1800万美元；2020年年收入突破2亿美元；顾客回购率超过60%，体现强大用户粘性；Instagram推广帖平均获500万点赞，社交热度持续高涨。
图源：Kylie Cosmetics
Kylie Cosmetics的成功，体现了个人品牌价值、社交媒体驱动策略与数字原生商业模式的完美结合。凯莉·詹娜不仅打造了一个美妆品牌，更开创了影响力经济时代的营销范式。这个源自Snapchat故事的品牌，以极低的传统广告投入和极高的线上转化率，引领了全球美妆行业的潮流风向。